Мифы о лидах

/wp-content/uploads/2015/06/lidageneration.jpeg

Мифы о лидах

Качество лидов – это один из основных критериев эффективности маркетинговых кампаний. Зачастую этот критерий оценивается неверно и специалисты допускают ряд ошибок. Это случается из-за веры в мифы о лидах. В этой статье мы расскажем о самых частых ошибках среди маркетологов.

Если клиент явно заинтересован вашим предложением, считается ли этот лид качественным?

Что вообще такое «лиды» и зачем нужна их качественная оценка?

Термин «лид» имеет несколько определений. В первую очередь, лид – это потенциальный клиент, выражающий интерес в вашем товаре или услуге. Также под лидами подразумевают действия, совершаемые людьми в интересах продавца – например: звонки, заполнение заявки, обращение через форму обратной связи, подписка на новости компании и т.д. Ещё лидом называют данные о клиенте, которые были получены в процессе коммуникации.

Обратимся к энциклопедии: здесь определение лида такое: контактные данные клиента, заинтересовавшегося определенной услугой или товаром компании.

Давайте разберем пример,наглядно показывающий – для чего нужна оценка качества лидов. Предположим, вы реализуете услуги страхования авторанспортных средств. Вам пришло 3 письма. В первом письме автор пишет о том, что ему необходима страховка от угона и просит указать контактные данные агента в Строгино. Во втором письме автор спрашивает, какие страховые программы лучше выбрать для неопытной девушки-водителя и на какую выплату она сможет рассчитывать в случае аварии с учетом небольшого стажа вождения. Автор третьего обращения просит рассчитать стоимость страхования жизни для поездки за границу.

Перед вами 3 лида: каждый автор указал свой контактный номер и адрес электронной почты. Но сравните качество этих лидов:

– В первом письме автор уже однозначно определился с типом страховой программы. Ему нужна именно эта конкретная услуга и он задает вопрос, как связаться с агентом в его районе. Вероятность того, что сделка закончится успешно очень высокая, осталось лишь отправить агенту данные клиента.

– Во втором письме автор всего лишь проявляет интерес. Он явно изучает все программы страховщиков, сравнивает их, выбирая наиболее подходящий вариант. В этом случае до заключения сделки нужно ещё отработать клиента по всем циклам технологии продаж: выявить потребности, сделать презентацию, отработать возникшие возражения и прочее.

– В третьем письме автор и вовсе перепутал страховые компании, обратившись к автостраховщикам за программой не из их ассортимента. Но он все равно является лидом. Наверняка человек, путешествующий за границу имеет собственный транспорт и нуждается в его страховании. Здесь работа агентов ещё более сложная. По сути, вы получили контакт для холодной продажи.

Разделяя данные лиды на категории, можно отнести первого автора к sales lead – готовому к сделке, а остальных – к marketing lead – нуждающихся в работе.

Конечно, всем бы хотелось иметь такой лид, который уже готов к покупке и задает только один вопрос: куда принести деньги, нежели десяток людей, с которыми нужно плотно работать. Это относится и к нашему примеру, но не торопитесь делать такие выводы. Чтобы оценить качество наших лидов, нужно сперва развеять существующие мифы.

№1. Каждый лид – уже успех

Маркетологи, не обладающие достаточным опытом, причисляют к успеху каждый добытый лид. Они тут же отправляют его контакты отделу продаж и в любой несовершенной сделке винят глупых менеджеров.

Пощадите продажников, успехом можно считать только те лиды ,которые уже готовы к покупке. Вот их и нужно прямиком перенаправлять в руки отдела продаж. А  лиды второго типа (marketing lead) – это скорее, показатель вашей работы. Эти лиды всего лишь необработанный материал, и если вы сможете сделать из него лидов, готовых к сделке, вот это и есть успех.

Агентство Kuno Creative предоставило такую статистику: все добытые лиды, неважно, какого они качества, напрямую в отдел продаж направляют 61% маркетологов. Стоит превзойти большую часть своих коллег и добивать лиды до более зрелого состояния.

№2. Качество лидов возможно оценить на глаз

Есть такие компании, которые зациклены на качестве лидов и затрачивают немалые деньги для определения их готовности к покупке, покупают программы и проводят кучу исследований. Это первая крайность. Вторая крайность – это доверять оценку лидов рядовым сотрудникам, опираясь лишь на их персональное мнение.

Компания Sales Force сравнила эти 2 крайности и пришла к выводу, что организации, оценивающие лидов объективно, имеют ROI выше на 138%, нежели фирмы с субъективной оценкой лидов.

Не стоит думать, что для правильной оценки необходимы особенные специализированные программы – просто пользуйтесь для оценки объективными данными. К примеру, горячим лидом можно считать того клиента, который сравнил цены разных продуктов на вашем сайте, ознакомился с условиями доставки и положил товар в корзину.

№3. Маркетолог отвечает только за генерацию лидов

В ответственность маркетолога входит и работа с холодными лидами. Они должны не просто искать контакты, но и выяснять потребности, подготавливать клиента к покупке. Только так вы сможете достигнуть эффективной системы продаж.

По данным Kuno Creative к сделке приводят максимум 21% лидов. И только в тех компаниях, где над работой с лидами трудятся ответственные маркетологи, количество сделок вырастает на 20%.

№4. Сами продавцы лучше могут оценить качество лида

Если в вашем отделе маркетинга принято подогревать лиды, это означает, что продавцы получают уже готовый «полуфабрикат», практически созревший к приобретению. Другими словами, менеджеры не видят весь объем лидов, а только их часть. Правда есть и другая сторона – в отдел продаж напрямую поступает часть лидов и без участия маркетологов. В любом случае, полная картина им недоступна.

Качество лидов должно оцениваться совместно: и продажниками, и маркетологами, используя при этом объективные методы оценки. Агентство Sales Fusion отмечает, что качественное взаимодействие отдела маркетинга и отдела продаж позволяет увеличить количество сделок до 20%.

№5. Если лид совпал с персоной покупателя – это высший показатель качества.

Персона покупателя – несомненно, ценный аспект в продажах. Но только с их помощью точно оценить качество лида невозможно. Клиент, которого мы считаем потенциальным и соответствующим покупательской персоне, может все равно быть холодным. Возможно, ему не хватает информации или существуют личные обстоятельства, мешающие покупке.

Персону покупателя стоит принимать во внимание для генерации лидов. Их потребности нужно учесть при выборе стратегии по типу контента и разработке новой продукции. Но при этом, к лидам все же нужен индивидуальный подход.

№6. Наличие развернутых данных о лиде – основной критерий его качества

По аналогии с заблуждениями о персоне покупателя – развернутые данные дают нам только дополнительные сведения о его персоне, но не о его действиях. Качество лида нельзя оценить, не имея представления о том, что именно искал человек на сайте ,какие вопросы задавал оператору, какой контент ему интересен.

№7. В соцсетях не найдешь качественные лиды

И снова обратимся к статистике: Kuno Creative говорит нам об обратном, утверждая, что за последние 3 года через соцсети генерируется гораздо больше лидов, нежели через обычный маркетинг. Не рассматривая соцсети как источник лидов, вы просто теряете продажи.

Да, в соцсетях горячие лиды не водятся, все они нуждаются в общении, информации, прежде чем «созреть». Поэтому направлять напрямую в отдел продаж лиды из соцсетей глупо.

№8. Только качественные лиды нужно отрабатывать

Если бы все было так просто, ваши сотрудники уже давно бы ходили на обед в рестораны, а не бегали в магазин за булочками. Отрабатывая только качественные лиды, вы рискуете пойти по миру. Все лиды, так или иначе взаимодействующие с сайтом компании – потенциальные клиенты.

Ваша цель – определить, насколько они заинтересованы в вашем продукте. Те люди, которые уже приняли решение о покупке должны направляться в отдел продаж, а те, кому не хватает информации – в отдел маркетинга.

№9. Если лид готов к покупке, это 100% сделка

Абсолютная чушь. Решение о приобретении может быть принято, но по ряду причин отложено. К примеру, автовладелец, который с лета начинает думать о зимних вложениях в свою машину – покупку резины на зиму и пр. Да, он готов, у него достаточно информации, но прямо сейчас резина ему не нужно и в этом случае нужно сохранить его контакт и договориться, через какое время ему будет удобно созвониться.

№10. Добыть качественные лиды можно только своими силами

Вы напрасно считаете, что только ваши маркетологи, постоянно работающие в вашей нише, способны справиться с генерацией лидов. Внешние маркетологи по данным Marketing Sherpa способны привести на 43% больше качественных лидов.

Бывают ли некачественные лиды? Нет. Есть только лиды, ещё не готовые совершить покупку или те, кому не хватает информации. Не посчитать лидом можно только случайно полученный контакт 100% нецелевого клиента. Все остальные требуют работы. Холодных клиентов нужно разогревать, а горячих – подавать к столу менеджеров по продажам.

Трекбеки/Пинги

  1. Как анализировать конкурентные сайты? | Social-kit.ru - […] способы продаж применяют ваши коллеги? Какие способы генерации лидов используют? Как работают с заявками? Какие стандарты […]

Оставить комментарий

Ваш email не будет опубликован. Обязательные поля отмечены *

Вы можете использовать это HTMLтеги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>